Zoekmachine-optimalisatie, beter bekend als SEO, is binnen onze branche misschien wel de meest gehoorde marketingterm van de afgelopen paar jaar. Volgens de vele aanbieders is deze dienst ook de beste en goedkoopste manier om meer bezoekers naar uw website te krijgen. Menig offerte voor een website of webshop wordt vergezeld van de belofte dat de website goed zal scoren binnen de zoekmachines.
Hoewel wij zeker niet willen beweren dat vindbaarheid door een hoge positie binnen de zoekmachines niet belangrijk is, denken wij dat er een andere factor is die minder kost en meer oplevert: conversie.
Conversie is basis van je website of webshop
Conversie is het behalen van een doel dat is gesteld voor de website of webshop. Dit kan bijvoorbeeld een bestelling, (nieuwsbrief) inschrijving, klik op een link, bekijken van een video of downloaden van een bestand zijn. Ook al heeft u er nog nooit over nagedacht, elke website heeft conversiedoelen. Het conversiepercentage is de hoeveelheid behaalde doelen per 100 bezoekers.
In dit item nemen we de fictieve webshop van Mike als voorbeeld. Elke bestelling via de webshop van Mike is een conversie. Het conversiepercentage van de webshop van Mike is 1%, dit houdt in dat er per 100 bezoekers 1 bestelling wordt gedaan.
Een conversie heeft een bepaalde waarde, in het geval van een webshop is dit de grootte van een gemiddelde bestelling in euro’s. De webshop van Mike heeft elke maand 1000 bezoekers, goed voor 10 bestellingen met een totale omzet van 1000 euro. De gemiddelde waarde van een bestelling en daarmee conversie is 100 euro met een marge van 20 euro. Deze marge is het verschil tussen de inkoop en verkoop van de producten en is, nadat de marketingkosten er vanaf zijn, de winst van Mike.
Bezoekers zijn nog geen kopers
Mike wil de omzet verhogen en besluit te gaan adverteren in een zoekmachine (SEA) zoals Google en moet daar per klik (bezoeker) naar de website 25 cent voor betalen.
De kosten van 100 bezoekers zijn 25 euro en levert slechts 1 bestelling(conversie) op. Als Mike op deze manier wil adverteren, zal hij een verlies maken van 5 euro per bestelling.
De conclusie die hier vaak wordt getrokken is dat het adverteren in de zoekmachine te duur is. Mike wordt vervolgens geadviseerd om de website te optimaliseren voor zoekmachines (SEO) en dat klinkt erg aantrekkelijk. De adviseur belooft 100 extra bezoekers per maand, voor slechts 15 euro per maand. De aanbieder gebruikt geen linkbuilding en doorwaypages, maar zorgt netjes via content marketing voor de extra bezoekers. Per 100 bezoekers kan Mike nu 5 euro winst maken. Maar... extra bezoekers zijn helaas geen garantie voor extra verkopen.
De kans bestaat dat er op deze manier juist meer bezoekers komen, die zich in de oriënterende fase bevinden en nog niet klaar zijn om ook een aankoop te doen. Kortom: Mike heeft nu een webshop die het moeilijk heeft. Per verkocht product houdt hij weinig over en SEO, of het vergroten van het SEA budget is niet de manier om het bezoekersvolume zo te vergroten om rendabel te kunnen draaien.
Bezoekers bewegen te kopen: conversie-optimalisatie
Het optimaliseren voor zoekmachines is een proces waarbij de sales funnel wordt gevuld aan de bovenkant. Conversie-optimalisatie is een proces dat ervoor zorgt dat het resultaat aan het einde van de funnel hoger is. Door goed te kijken naar punten als de doelgroep, koopmotieven, concurrentie en onderscheidend vermogen(USP’s) en op basis daarvan de website vorm te geven en 'call to actions' te bepalen, en ook door te werken aan het uitstralen van vertrouwen kan er conversiegroei worden behaald.
Als Mike zijn webshop voor conversie zou laten optimaliseren, en een groei van 1 naar 2 procent realiseert, dan levert elke euro die aan marketing wordt besteed het dubbele op. Er is nog steeds 25 euro nodig om 100 bezoekers naar de webshop van Mike te krijgen, maar nu levert dit 2 bestellingen op. Elke bestelling kost nu slechts 12,50 euro aan marketing en levert 7,50 euro winst op. Ook de zoekmachine-optimalisatie en marketingstrategieën via andere kanalen leveren nu meer op.