Vijf stap koopproces

Het customer decision making process is een veel gebruikt raamwerk om het koopproces van een consument inzichtelijk te maken. Dit raamwerk werd voor het eerst geïntroduceerd door John Dewey in 1910. Bij het doen van een aankoop doorloopt de consument deze stappen. Het begrijpen van het koopproces van de consument is de sleutel tot het goed verkopen van een product.

 

Probleem/behoefte herkennen

Het koopproces begint als de consument zich realiseert dat er een behoefte is aan een product of dienst. Dergelijke realisatie ontstaat wanneer de consument wordt geprikkeld doordat de huidige situatie niet overeen komt met de gewenste situatie. Bijvoorbeeld door een gevoel van eenzaamheid, honger of een verandering in het leven, zoals een kind op komst. Dit noemen we interne prikkels. Daarnaast zijn er ook externe prikkels, zoals bij het zien van een advertentie voor een nieuwe auto of wanneer bijvoorbeeld vrienden vertellen over een leuk uitje, film of ander product of dienst.

Wanneer er een product of dienst is dat kan voorzien in deze behoefte ontstaat er een verlangen.

Informatie zoeken

De volgende stap in het proces is het opzoek gaan naar informatie over verschillende producten of diensten die het verlangen kunnen bevredigen. Deze zoektocht bestaat uit een interne en/of externe zoektocht. Bij de interne zoektocht wordt gebruik gemaakt van eigen(geheugen) kennis en ervaring met een product of merk. De externe zoektocht is de zoektocht naar informatie bij anderen, zoals vrienden, online, in de winkel, advertenties en brochures. In Nederland gebruikt 47% internet als bron om zich op producten te oriënteren. Voor de kledingbranche is dit 33%(HBD, Oriënteren en kopen via internet, 2012). De meest recente verandering op dit gebied is dat deze oriëntatie steeds minder achter de pc, maar meer op mobiele apparaten plaats gaat vinden(thuis, onderweg of in een winkel)[8].

De hoeveelheid inspanning die wordt geleverd op dit punt is voor een groot deel afhankelijk van het gepercipieerde risico van het product. Murpy and Ernis(1986) definiëren in hun werk vijf type risico. In 1999 voegt Mumel daar het risico ‘tijd’ aan toe. (Snoj, Korda and Mumel, 2004)

Financieel – risico dat de consument zijn geld kwijt raakt omdat het product niet voldoet aan de verwachtingen; risico dat in plaats van het hebben van meer voordelen, de consument investeert in het verwerven van het product.
Psychologisch – risico dat bij het kiezen van een verkeert product negatieve effecten kan hebben op het ego van de consument.
Fysiek – risico dat een consument zichzelf of iemand anders schade toe brengt met het gebruik van het product.
Functioneel – risico dat het product niet werkt zoals verwacht door de consument.
Sociaal – risico dat door het kiezen van een product, de consument zijn status zal veranderen bij vrienden en of familie en of collega’s.
Tijd – risico dat de tijd, gespendeerd aan het zoeken van een product, verloren zal gaan als een product niet voldoet aan de verwachtingen.

Bij het aanschaffen van bijvoorbeeld wasmiddel zal er weinig risico worden gepercipieerd met als resultaat dat er weinig tijd wordt besteed aan informatie zoeken. Bij de aankoop van een nieuwe auto of huis zal men een groter risico percipiëren en daarom juist meer informatie via meerdere kanalen proberen in te winnen en vergelijken.

Deze stap leidt uiteindelijk tot een set van meest geprefereerde producten of diensten om het verlangen te bevredigen.

Evaluatie van alternatieven

De derde stap is het maken van een keuze uit de voorgeselecteerde set met geprefereerde producten of diensten. In het geval van het wasmiddel zullen slechts een paar producten vergeleken worden, of zelfs helemaal niet, en direct over worden gegaan tot een aankoop. Bij de aanschaf van een auto zijn waarschijnlijk veel meer opties bekeken. Om tot een uiteindelijke beslissing te komen moet er een attribuut of wisselwerking van attributen worden gekozen die het meest belangrijk zijn. In de kledingbranche zou dit de prijs, kwaliteit, locatie etc. kunnen zijn.

Ook de economie heeft invloed op de uiteindelijke keuze van de consument. Prijzen stijgen sneller dan de lonen, belastingen en btw neemt toe en dus neemt de koopkracht af (Nibud, 2013). De consument besteedt vooral minder geld aan duurzame goederen. De consument kiest liever voor goedkoop, redenen dat winkels als de Action en Primark het zo goed doen.

Koop beslissing

In deze stap beslist de consument of er een aankoop gaat plaatsvinden. Door economische invloeden gebeurt het steeds vaker dat de consument de knip op de portemonnee houdt. Wordt er wel besloten een aankoop te doen dan moet er nog bepaald worden waar en wanneer dit gaat gebeuren. Hierop heeft wederom de eigen(geheugen) kennis en ervaring veel invloed. Als de consument erg tevreden is of juist niet was, de laatste keer met een verkoper of het bedrijf is het algemeen, dan heeft dit invloed op de keuze.

Post-aankoop gedrag

Nadat een aankoop is voltooid wordt bekeken of het gekochte product overeen komt met de verwachtingen van het product. De onaangename spanning die ontstaat als dit niet het geval is noemen we cognitieve dissonantie. Op basis van het verwachte resultaat, kan de consument besluiten te klagen (Kraft, 1977). De reactie van de organisatie wordt bekeken in het licht van de verwachting. De tevredenheid met de reactie van de organisatie en de tevredenheid over het product bepalen de uiteindelijke tevredenheid over de aankoop. Uit onderzoek van Gilly en Gelb(1982) blijkt dat hoe sneller een klacht wordt behandeld en opgelost des te groter de mate van tevredenheid. Een hogere tevredenheid van de consument zorgt voor meer kans op vervolgaankopen bij dat bedrijf of van dat merk. Daarnaast stimuleert een hoge tevredenheid van de consument ook de mond op mond reclame.

Referenties:

Gilly, Mary C. and Betsy D. Gelb (1982), "Post-Purchase Con-sumer Processes and the Complaining Consumer," Journal of Consumer Research, 9 (December), 323-28.

Boris Snoj, Aleksandra Pisnik Korda, Damijan Mumel, (2004) "The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value", Journal of Product & Brand Management, Vol. 13 Iss: 3, pp.156 - 167

Kraft, Frederic B. (1977), "Characteristics of Consumer Com-plainers and Complaint and Repatronage Behavior," in Con-sumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behav-ior, ed. Ralph L. Day, Bloomington, IN: Indiana University School of Business, 79-84.

Murphy, Patrick and Ben Enis (1986), "Classifying Products Strategically," Journal of Marketing, 50 (July), 24-42.

HBD. (2012, Oktober 24). Aantal mobiele kopers binnen een jaar verdubbeld. Opgeroepen op Maart 3, 2013, van Hoofdbedrijfschap Detailhandel: http://www.hbd.nl/pages/4529/Branches/Webwinkels/Thuiswinkelorg-Aantal-mobiele-kopers-binnen-een-jaar-verdubbeld.html

HBD. (2012, Januari 11). Oriënteren en kopen via internet. Opgeroepen op Maart 10, 2013, van Hoofdbedrijfschap Detailhandel: http://www.hbd.nl/pages/15/Consument-online/Webwinkels/Orinteren-en-kopen-via-internet.html?subonderwerp_id=63

Nibud. (2013, Januari 16). Koopkrachtberekeningen Nibud: vrijwel iedereen levert in. Opgeroepen op Maart 9, 2013, van Nibud: http://www.nibud.nl/over-het-nibud/actueel/nieuws/artikel/koopkrachtberekeningen-nibud-vrijwel-iedereen-levert-in.html